伯纳德阿诺特(LVMH与阿诺特简史)

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  伯纳德阿诺特(LVMH与阿诺特简史)

  ,这是3301最初的第一篇文章。字数7 K。

  欧家金|文关注朋友圈ID: qspyq 2015

  伯纳德阿诺特(LVMH与阿诺特简史)

  赚一个“小目标”很难,但有人在三个月内就损失了2000个左右的“小目标”。

  2000亿是什么概念?这个价格可以排在中国富豪榜第三,对,双马之后!

  他就是伯纳德阿诺特(以下简称阿诺特),世界最大奢侈品集团——路易威登集团的董事长兼首席执行官。

  随着LVMH集团股价峰值(1月中旬)从439.05欧元跌至4月6日的339.82欧元,阿诺特市值损失约300亿美元,成为疫情下全球首富中的“最大输家”。

  2019年12月16日,也就是五个多月前,阿诺特一度超越亚马逊创始人杰夫贝索斯和微软创始人比尔盖茨,以1100亿美元的身价首次跻身全球富豪榜。

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  作为世界上仅有的三位亿万富翁之一,阿诺特的主要财富来自向相对罕见的富裕阶层提供产品和服务。——LVMH集团旗下拥有LV、迪奥、宝格丽、芬迪、赛琳、纪梵希、肖梅、宇舶、天顶、娇兰、丝芙兰、酩悦、轩尼诗等近80个品牌,已成为业内唯一覆盖奢侈品市场五大领域的集团:葡萄酒和烈酒、时尚和皮具、香水和化妆品、手表和珠宝以及高端精品零售。

  在过去的20年里,世界首富的宝座基本上被以下四位大人物占据:微软的比尔盖茨、墨西哥电信大亨卡洛斯斯利姆何璐、ZARA服装品牌创始人阿曼西奥奥尔特加、亚马逊的贝佐斯。

  他们的主要财富来源是为世界各地广泛的消费者提供国民经济和民生的产品和服务,这与阿诺特形成鲜明对比。

  谁说小众市场没有春天?“其实我爱的是对的人,情人节天天过。”

  阿诺特登上首富宝座,不仅将美国珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)带入集团以推动其高价(这是全球奢侈品行业历史上最大的一次收购,价值162亿美元,是一笔全现金交易),还与中国消费者的贡献密切相关。

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  全球奢侈品行业的未来很大程度上取决于中国市场的表现,路易威登集团在中国市场的表现也给了阿诺特很多信心。4月份,其较大品牌在中国的增长速度非常快。例如,4月份的前三周,mainland China的LV商店的销售额比去年同期增加了约503,354英镑。这说明了中国消费者在封锁两个月后的消费欲望,也证明了消费者可以在疫情过后回到之前的消费模式。

  中国人对奢侈品消费到底有多疯狂?

  麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》指出,“在中国经济放缓的新常态下,奢侈品市场并未出现疲软迹象,继续呈现欣欣向荣的势头。中国市场的增长如此强劲,让我们得出一个结论:.”

  报告显示,2018年,中国人在国内外的奢侈品消费达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),占全球奢侈品消费总额的三分之一(家庭平均奢侈品消费近8万元人民币)。疫情下的阿诺特

  如果阿诺特此时看到这里,他可能会说“感谢中国”。

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  得中国者得奢侈品天下

  阿诺特的家族史是买买的历史。但是像你我这样的普通人,买就买的购买结果是输家;当他在买买的时候,他发了大财。

  1949年3月5日,阿诺特出生在法国北部以纺织业闻名的边境城市鲁拜的一个工业家庭。1971年从巴黎理工学院毕业后,成为Ferret-Savinel建筑公司工程师;五年后,27岁的阿诺特说服他的父亲结束了他家族公司的建筑业务,将公司名称从费雷-萨维尔(Ferret-Savinel)改为费里埃尔(Ferriel),并转向房地产。

  如果故事到此结束

  ,阿诺特或许只是一个成功的法国房地产界的富二代,但传奇终究有转折,他闯入了时尚行业,“精品界的拿破仑”由此诞生!

  1984年,35岁的阿诺特决定从房地产业投身至时装界。

  在其家族的资金支持下,他击败众多对手,收购了长期处于亏损状态的纺织品集团博萨克(Boussac)。不过,醉翁之意不在酒,他看中的并非博萨克,而是该集团旗下的Dior时装公司——这是由法国时装设计大师克里斯汀·迪奥(Christian Dior)创立的同名品牌。

  几乎就在阿诺特收购博萨克的同时期,作为LV家族的第四代传承人,LV总裁亨利·拉卡米耶(Henry Racamier)发现仅仅依靠高端路线无法实现利润的扩大化,于是决定和当时卖酒水的Moet Hennessy(酩悦·轩尼诗)公司合并,LVMH公司由此诞生。

  从名字可以看出,LVMH=LV(Louis Vuitton/路易威登)+M(Moet & Chandon/酩悦香槟)+H(Hennessy/轩尼诗干邑)。

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  但公司合并后,双方合作并不顺利,需要一个中间人来协调冲突,于是拉卡米耶找到了阿诺特。而出乎他意料的是,此时的阿诺特正在酝酿一个伟大的合并计划——“如果能成立一家经营奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的协同效应,就能一强俱强。”

  1987年,野心勃勃的阿诺特将目光投向了LVMH公司。当年10月,法国股市突然崩盘,LVMH公司的股票跳水式下跌,他以低价买进了该公司43%的股票,成为了公司的第一大股东,并得到了绝对控制权。

  彼时,LVMH公司正陷入股权争斗——拉卡米耶与Moet Hennessy总裁Alain Chevalier矛盾重重,阿诺特利用管理层之间的权力斗争,经过一场复杂而艰辛的官司后,最终如愿以偿地将这家公司纳入麾下,并在两年后把拉卡米耶挤出董事会。

  一个典型的“鹬蚌相争,渔翁得利”的奢侈品行业版故事自此上演。坐拥Dior和LV两大品牌,阿诺特的奢侈品帝国初具规模。

  而他接下来所做的,就是不断地扩大版图。他的目标就是要构建一个庞大的奢侈品帝国,全方位地赚有钱人的钱,包括奢侈品时装、皮具、手表、珠宝、葡萄酒等等。

  阿诺特热衷且精于收购之道,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”其收购手段被归纳为“简单直接”的三步法:

  第一步,购买的时机集中于经济萧条时期;

  第二步,收购后“收放自如”,适时适度卖出,通过“贱买贵卖”重新整合,使其旗下的子品牌始终保持高收益率;

  第三步,换人。阿诺特在为品牌挑选设计师时有独特的眼光,令品牌不断焕发出新鲜的诱惑。比如,他为Dior钦点意大利设计师詹弗朗哥·费雷(Gianfranco Ferre),令Dior获得空前赞誉;在LV成为“老气街包”的代名词之后,他果断任命了美国新锐设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)担任公司的创意总监,设计出了随性涂写LV全名的涂鸦包,把LV的古老高贵融入到现代生活中。

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  在经营、竞争和管理上,阿诺特以冷静、机警、严酷和难于对付著称,正如别人封给他的外号“穿着开司米衫的狼”,没有什么能阻止他对有钱人钱包的不断攫取。

  对于讲究绅士风度的老派欧洲人来说,阿诺特的手段太过残忍;对他自己来说,他只是“为了公司的长远利益做打算”。在商言商,如此而已。

  LVMH集团旗下的LV、Dior等约80个奢侈品牌都不是由他创造的,不过,他比任何人都知道这些品牌在全球范围的潜在价值,并且最擅长将它们的价值最大化。

  而价值最大化的地区,就在中国。

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  | LVMH集团旗下品牌

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  LVMH在中国的开拓发达史

  1992年,那是一个春天。有一位老人,决定到中国的南边去走一圈。

  “改革开放胆子要大一些,抓住时机,发展自己,关键是发展经济。发展才是硬道理。” 一句话,拉开了中国经济发展的崭新历史图景。

  同一年,LV飘洋过海来到中国。它在北京王府饭店(现王府半岛酒店)开幕的第一家专卖店,为国人带来了关于“时尚”“旅行”和“奢侈”的独特解读。

  中国先富起来的人逐渐明白,这世界不仅仅只是Pierre Cardin(皮尔·卡丹)。在随后的20年里,LV几乎是每个消费者梦想的,也是首选的奢侈(品)体验,其设计制造的创新而优雅的旅行箱包,不仅令欧仁妮皇后(Eugenie,拿破仑三世妻子)迷恋不已,更撩拨了国人懵懂的芳心。

  LV在中国的开拓,得归功于一个人:伊夫·卡塞勒(Yves Carcelles)。他是LV百年历史上的第六任首席执行官,且是唯一一个不属于威登家族的首席执行官。

  新官上任,他便领时代之先在中国内地开设了第一家门店。

  据知情人士透露,当年卡塞勒来到中国的二三线城市,通常会把包装精美的LV小皮具作为礼物送给当地的潜在合作伙伴及家人们。他曾说过:“我们开新店注重的是预期的销售额以及能否达标,并非盲目扩张。”但在他的老到经验和勤力脚步之下,LV在海外市场的开拓势如破竹。

  当年为了打开中国市场,LV特意在北京天坛祈年殿前进行了箱包展示。有意思的是,LV的此次展示不但定在有中国传统特色的天坛,并有满族打扮的广告女郎相伴——这种特色展示显示出LV对中国市场的热切渴望与细致揣摩。

  而令LV在中国声名鹊起的事件营销,不得不提及1998年的“路易威登老爷车中国之行”。当年5月23-30日,50辆老爷车由大连出发,一连五天向北京的终点前进,而参赛的老爷车在沿途的独特与伟大的建筑物前公开展览,吸引无数目光。

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  这一盛事开中国体育之先河,引起了公众极大的关注,巧妙地使国人真正领略了LV品牌旅行箱的高贵与雅致,并迅即促成了抢购热潮。

  上世纪90年代初,当国人面对突然增加的财富时,便毫不犹疑地选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济与社会地位,这是一种非常自然的心理需求。即使并不富有的人也会渴望拥有一两件真正有价值的东西,因为它能给人以希望、安全感与心灵抚慰。

  这是一次中国人由穷至富之后,从封闭走向开放并希望得到外界认可的人生之旅。这一趟趟旅行,不仅愉悦了国人追求美好生活的心情,更是逐渐改变了全球奢侈品业界的风景。

  2004年4月,为兑现入世承诺,商务部颁布了《外商投资商业领域管理办法》,并于同年6月1日正式实施。这意味着中国彻底对外资企业开放零售市场,允许外资企业在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域独资经营,国际品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。

  对于奢侈品行业来说,这是一个里程碑式的文件——一方面,它积极促进了国际奢侈品牌对中国的大力度投资,国际独资的奢侈品专卖店如雨后春笋般成长;但另一方面,它也带来了奢侈品牌的渠道改革风波,品牌方纷纷回收(一线)城市代理权,希望直接经营中国市场,而由此导致第一批将奢侈品带入中国的代理商被迫出局,由此上演了一出出商业纷争大戏。

  天下攘攘,皆为利往。LVMH集团旗下各大品牌加大了深耕中国的力度。

  2007年10月19日,被誉为“时装界恺撒大帝”的卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)携Fendi 2008春夏系列,与88位超模在北京居庸关长城脚下开了一场宏图史诗般的大秀。

  这场耗资1000万美元的大秀,令Fendi成为了第一个将时装秀带到长城之上的国际服装品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模、中国奢侈品市场发展所处的重要节点……共同造就了这场受到万众瞩目的堪称时装史上登峰造极的时装秀,并令Fendi声名鹊起!

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  卡尔发表的宣言通过多家电视台,在世界各大洲被转播。他满怀信心地对中外记者反复强调:“作为世界上能在中国长城举行时装发布会的第一人,我倍感荣幸。”

  Fendi则通过这场精彩的时装秀,准确清晰地传达了品牌形象。对于LVMH集团(Fendi母公司)及其主席阿诺特来说,这是一次实力的展示,也是一次在世界范围内与同行们的交流。

  有记者采访阿诺特,“为什么要选择长城作为秀场?”他坦言:“因为在未来的25年中,这里将是世界经济最快的增长点,Fendi希望在这个国家占有一席之地。”

  2007年的中国市场有多美好?

  世界奢侈品协会出版的《2007环球奢侈品报告》显示,中国的奢侈品消费已达到80亿美元,占全球奢侈品市场消费份额的18%,成为仅次于日本与美国的全球第三大奢侈品消费国。报告还指出:未来几年,中国奢侈品消费需求将达到25%以上的复合年增长率。

  而LVMH接下来的中国区“关键先生”——吴越(Andrew Wu)登场了。他的身份,是LVMH集团大中华区总裁。

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  在中国奢侈品行业,吴越是举足轻重的传奇人物。作为最早的一批“海归”之一,吴越展现出对时尚行业敏锐的洞察力和前瞻性,见证并直接参与了中国奢侈品市场从无到有、从起步到兴盛的发展历程。

  早在1993年,吴越就开始带领LVMH集团旗下的Dior香水化妆品开拓中国市场。七年之后,在完成了中国奢侈品市场的开拓之旅后,他加入了索尼音乐国际集团(Sony Music);而在2005年,他重新回归奢侈品行业,出任LVMH集团中国区总监。

  那一年,正是中国奢侈品市场进入爆炸式增长的前夕。

  吴越曾透露,“集团对中国市场在国际化时尚方面的参与和耕耘已经不是一两天了,目前中国市场的发展已趋于成熟。品牌是跟着消费者走的,中国的消费已经从量走到质的发展阶段,中国的消费者在不断提升,越来越年轻,越来越追求质量。LVMH集团将一如既往关注消费者的需求,与消费者携手共进。”

  从2004年对外资企业全面开放零售市场,到金融危机之后的2010年成为全球奢侈品消费市场最大的 “接盘侠”……中国(人)强大的购买力,逐步带领奢侈品行业进入了一个“中国时代。”

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  阿诺特翻身关键在中国?

  2014年,各大奢侈品公司的财报显得无比尴尬——很多品牌都只有个位数的增长,与以往迅猛扩张的风光相比已是大相径庭。

  贝恩咨询(Bain & Company)发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示:2014年的中国奢侈品市场增长率是-1%,2013年这个数据是2%;而在2012年和2011年,这一数字分别高达7%和30%。

  经济增长放缓的总体形势,中国新一届政府持续推进的反腐行动,这两大因素被视为是中国境内奢侈品市场遭遇寒流的主要原因。

  但“东方不亮西方亮”,在巴黎、米兰等城市的各大奢侈品牌门店前,却排起了几乎全是中国面孔的长队,“中国大妈”与“千禧一代”(泛指80后)强大的购买力震惊了世界,以至于LV不得不做出限制:每个护照只能购买两件产品,且不能同款。

  衰退的大势之下,LVMH的表现却依然亮眼——集团2013财年上半年财报显示:实现收入136.95亿欧元,较2012年同期的129.66亿欧元增长6%;营业利润从去年26.59亿欧元增加2%至27.12亿欧元。二季度收入有机增长9%,与一季度持平。

  阿诺特在财报中表示,LVMH一季度的表现再次印证集团品牌及其高品质产品的卓越吸引力以及集团策略的成功实践。“预计随着年底前众多新产品推出市场,集团品牌将进一步增加市场份额并在前景可观的(中国)市场继续扩张。”

  在中国继续扩张的广阔空间,得益于电商渠道。

  “我代表全球最大的奢侈品集团LVMH集团,为我们旗下的Guerlain(娇兰)品牌呈现在天猫上致以热烈的祝贺。”2016年9月7日,吴越在“娇兰进驻天猫”的发布会上毫不掩饰其对天猫的推崇。

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  Guerlain中国区总经理周海茵对媒体表示,通过天猫大数据洞察,找到了中国的新中产——与以往的城市中产不同,这部分人群更年轻,也未必住在一线城市。如今Guerlain天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客,其中三四五线城市用户占比约50%。

  集团旗下的另一高端品牌Givenchy,自2018年3月入驻天猫后,也不断创下品牌纪录。上线天猫首日,涨粉就超过70万。数据显示,天猫的流量来自200个大小城市,不仅新客占比率极高,且这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。

  《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》数据趋势显示,虽然奢侈品消费者目前集中在一线和二线城市,但其奢侈品消费在过去一年加速下滑,三线及以下城市的奢侈品消费者数量则增长很快。

  抓住了低线城市的年轻人,就意味着抓住了市场机遇。“放下身段”的LVMH旗下各大品牌迎来新的高速增长期。

  而阿诺特的与时俱进还不仅限于此。尽管LVMH集团旗下的80个品牌都是收购而来的,“收购扩张是我们强项,创立品牌则像一场冒险”,但他却为了中国而冒了一次险。

  是直接将产品销往中国?还是为中国专门研发一款产品?或是在中国新创一个品牌?这不仅仅只是一个商业决策,更在某种程度上决定了品牌的发展轨迹。当业界人士还在探讨“中国能否创造出属于自己的奢侈品牌”时,LVMH集团选择用中国文化和物产资源孵化出一个全新的高端奢侈护肤品牌:茶灵(Cha Ling)。

  这个品牌的创始人名叫Laurent Boillot,他的另一个身份,是Guerlain(娇兰)全球总裁兼CEO。

  无论产品原料,还是使用方法,抑或美容理论,乃至品牌故事,茶灵都像是在刻意讨好中国消费者。在茶灵的官网中,其被定义为“古树普洱护肤臻品”,传递融合了东方风情与西方科技的内外兼修之美的生活方式。2017年6月,茶灵在上海兴业太古汇开设了中国首家旗舰店。

  LVMH集团之所以打破常规,甘冒风险而创立茶灵,或许是捕捉到了中国新生代奢侈品消费客群的心态和需求变化。毕竟,以中国元素为中国客户定制一个中国品牌,是一种与消费者建立情感共鸣的大好方式。

  这种“讨好”,显然得到了现实的回馈。

  2020开年之时,新冠疫情突袭而至。LVMH集团早前发布声明警告称,受疫情影响,预计2020年第一季度营收大跌10~20%。这也意味着集团近10年来录得首次季度收入下滑,其强调短期内旗下工坊和门店的关闭将对集团上半年的业绩产生影响。鉴于无法预计业务何时能恢复正常,具体的损失暂时不可估算。

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  作为业界巨头,此消息一经发布便引起广泛关注。

  波士顿咨询集团(BCG)和伯恩斯坦(Bernstein)的一项调查结果显示,新冠疫情将使奢侈品行业损失1000亿欧元,是2019年奢侈品行业市值的近1/3,盈利能力将下降40%。

  受此疫情影响,阿诺特也成为全球损失最大的富豪。如何翻身?就看中国!

  线下不够,线上来凑。当全民都被禁足而封闭居家,线上却意料之中地迎来了大爆发。

  根据麦肯锡提供的数据,80后和90后分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

  很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。特别是“Z世代”消费者(指1995-2009年间出生的一代人,是第一个完全在数字时代出生的群体),正快速成为中国奢侈品消费的主力群体。

  争夺中国市场的关键,就在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化“Z世代”年轻消费群体,毕竟,中国已经成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家;而新冠疫情的暴发,更是刺激了以LV为代表的奢侈品牌在中国的数字化进程明显加速。

  3月26日,身为“全球奢侈品第一品牌”,LV打破身份枷锁在小红书进行了首次直播。奢侈品大牌从来都以高冷面目示人,有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝,而这次居然会使用电商直播这种看起来热热闹闹、超接地气的方式,LV的做法颠覆了行业内外的认知。

  有网友认为,这种直播带货是大牌自降身价,“直播现场仿佛地摊儿吆喝”。但从另一角度看,这种老品牌进行新尝试的勇气,是否也值得鼓掌致敬?

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  而仍在内测阶段,仅有发现页的一个入口的微信视频号,却在短短一个月内迎来了LV、Fendi、Dior等数个LVMH旗下品牌,以及De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Bulgari、Moncler、Gucci等十余个品牌的迅速入驻。面对着热闹纷繁的短视频平台生态,微信与奢侈品牌都按捺不住尝试的心。

  阿诺特每天依然在积极工作,保证LVMH集团的多个项目继续有条不紊地进行,其中便包括以162亿美元收购Tiffany,且集团还承诺不会为了降低收购价格,而从公开市场购买Tiffany的股票。

  中国?中国!消费者们的一举一动,都将影响阿诺特重返全球首富的轨迹。

  随着中国政府的得力管控,境内市场已初步恢复消费活力,而LV也于5月5日对其中国专柜价格再次上调,其中一款包包的涨幅约为8%。当然,涨价并非只针对中国地区。

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  受益于市场的回暖,阿诺特实时身价(5月13日)重回千亿级别,以1096亿美元位列全球第三。

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  作者简介:欧家锦,财经作家,著有国内首部“全景式记录西方奢侈品牌在中国发展之激荡40年”图书《奢侈品在中国》。

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