赚网手机商城(失去华为的中国手机市场)

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  记者|卢克岩吴阳玉林腾

  编辑|林腾

  “老板,能给我点货吗”?

  李斌从没想到这个之前不理他的华为经销商会拉下他的脸让他去拿货。

  李斌在vivo工作了五年,追赶华为一直是他们的目标。但他没想到的是,在华为“915”芯片截止日期之后,游戏规则突然开始改变。

  接受货物的经销商客户给李斌留下了深刻的印象。对方是本市知名经销商,也是华为的堡垒客户。销售的产品70%-80%来自华为,OV只是“顺带销售”。以前吃饭靠华为,这次主动联系,委婉的问vivo能不能增加供应量。

  李斌毫不犹豫地同意了。如果频道提供商想活下去,OV肯定不会错过这次合作。他发现对方同时也在联系OPPO,OV两家都想借此机会拿下这个大客户。毕竟拆一个是新的增量。这对现在的手机厂商来说太重要了。

  2020年9月15日,美国对华为的禁令生效,笼罩在华为手机业务上的“破核”阴影加深。各方都很清楚,曾经在国内手机市场占有近50%市场份额的王者即将走弱,背后长期存在的竞争格局面临大洗牌,各厂商都不想分一杯羹。

  李斌清楚地记得去年的国庆促销活动。前些年华为这个时候风头正盛,去年一家面积800多平米的华为旗舰店,库存手机只有十几二十部。在一个小规模的体验店,一款型号缺货一个月。

  华为留出了明显的差距,这无疑是OV、小米和苹果领先的好机会。

  过去两个季度,市场发生了巨大变化。根据科纳仕公司第一季度国内智能手机出货量数据,华为正式从第一名下滑至第三名,vivo和OPPO以23%和22%的市场份额微小差距排在前两位,小米排在第四名。在排名前五的厂商中,除了华为下降了50%,OV小米增长了70%左右,苹果增长了近一倍。

  尽管vivo在本季度成为第一,但作为一名销售人员,李斌并没有感到轻松很多,但压力更大。他有种越来越强烈的感觉,老对手还在努力反击,新对手虎视眈眈,没人敢自称胜利者。

  尽管华为倒下了,但竞争变得更加激烈。

  一个明显的信号是,突然之间,每个厂商都开始重视线下渠道,尤其是一向推崇毛细布局的OV,街边店铺是最热闹的地方之一。

  “春节的那个月,我们街上有三四家vivo的门市部。”王志东说,包括他的。

  门头店俗称招牌店,但一般卖几个货,也叫综合店。这三四家,有新店也有老店,品牌也不一样。他猜测这是因为vivo的主动。

  王志东曾经是小米专卖店的老板。今年1月,他因为小米米粉下的渠道改革,难以履行升级条件而辞职。一直和他联系的vivo频道经理捕捉到了这个信息,迅速向他抛出橄榄枝:要不要一起试试?王志东转投vivo阵营10天后,OPPO的渠道经理也找到了他,但为时已晚。

  另一方面,OV的在线品牌realme和iQOO也没有置身事外,它们在网上和网下都发起了攻击。

  IQOO此前曾宣布,计划在三到五年内冲刺第一营,实现前三。Realme在2021年实施了全渠道商业模式,喊出了线下销售点三倍到8万的目标。而另一个曾经专注海外的品牌一加,则提出要争取在中国的网络高端市场的第一名。

  新的竞争对手也在虎视眈眈。在另一个城市,冯玉的情况与王志东相似,她在无法继续经营小米专卖店后,很快被对手逼入绝境。但找到他的是一种更敏感的嗅觉的荣耀。当OV到达时,冯玉的门已经换成了“荣誉”这个词。

  从2020年11月华为正式独立的荣耀,也不遗余力的加入这场战斗。不仅在五一开了1000家线下店,就连渠道经销商也喊着“我宁愿投资也不要赚一年钱”的口号。

  小米似乎因为渠道改革失去了一些份额,但实际上,它可能是去年以来最具侵略性的线下玩家。

  在华为芯片禁令尘埃落定之前,小米发起了一轮渠道扩张。

  2020年11月,宣布2021年每个县都将有小米之家。今年1月9日,小米之家“开了几千家店”;4月3日,第5000家小米之家在沈阳开业。据统计,小米家族5年3个月就开了1000家,但是从1000到5000,只用了4个月。

  当然背后的增长并不完全来自新店,还包括计数方式的调整,但小米对线下份额的重视明显升级。截至4月底,路表示,“县城”承诺已完成60%左右,预计上半年将完成70%-80%,步伐已向更广泛、更复杂的村镇下沉市场迈进。

  线下竞争其实很碎片化。例如,为了获得更好的展位,制造商会给商店很多“折扣”。

  一位受访者表示,某厂商在装修时二话没说就“顺便”给老板装了马桶,店里只能把原本同意给朋友的展位给了。

  返利是争夺渠道客户的另一个主要手段。据了解,许多制造商增加了回扣,从1%到3%不等。李斌透露,许多曾经主要销售华为的经销商很乐意去OV阵营,因为OV承诺给他们和华为一样的利润。

  从某种程度上来说,从渠道入手,争夺华为的空置份额,已经成为近年来手机行业的新共识。

  但是华为还没有放弃。

  广州某大型手机经销商罗峰(音译)记得,自从芯片被切断后,华为发给他的商品越来越少。但在OPPO Find预售期间,华为先后给他分配了五批Mate40 E,甚至在过去的一周里,只分配了四五个Ma

  te40 Pro,也突然多了起来,接近半断货状态的Nova也变得货源充足。

  李斌也感受到了华为自救的迫切,但更多杯水车薪。“华为对我们来说已经不重要了。”李斌说,至少在渠道层面,vivo更看重与OPPO的较量,销量数据首先会与OPPO对标。

  令人感到无力的现实是,虽然各家厂商都在使尽浑身解数争抢份额,但彼此之间似乎并不能拉开差距。

  渠道竞争的同质化首当其冲。

  多位渠道商表示,OV和荣耀在争抢门头时提供的条件几乎完全相同:免费提供门头及店内展台、形象墙的装修(成本大概五六万),还配备一名展台导购,工资也由品牌包揽了。所以面对这些大同小异的条件,渠道商们不会有明显偏向,甚至觉得“卖谁的都一样”。

  在这样的情况下,时间几乎成为争抢渠道的唯一优势。谁先抢得一家门店,谁就能多拿下几十台的月销量。

  抢占了门头的vivo,次月销量就翻倍了,并一直占领该店总销量的50%以上。在冯宇的荣耀门头综合店里,情况也是相似的,甚至凭着春节返乡潮,荣耀一次性给他备的一百多台货很快在一个月内售罄。

  除了渠道争抢姿势的相仿,产品性能的趋同将是厂商们接下来需要直面的问题。

  即便只是普通用户,也能明显感觉到手机厂商的创新乏力。由于华为麒麟芯片缺失,手机市场的芯片都几乎转变成高通和联发科。

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  手机配置的选项越来越单一,也是典型的同质化竞争。如果将所有厂商各价位机型的参数拿来对比,会发现除了芯片、屏幕和镜头之外,各家几乎没有本质性的差别。

  “甚至这三点也没什么差别。”一位ODM厂商采购负责人表示,“芯片无非就是高通和联发科,屏幕也只能在刷新率和曲面平面上做文章,但实际上供应商也就是那几家。”

  王志东称,预算在三千元的顾客走到店内,通常会比对手机的外观、摄像、材质等,大多数不会觉得它们之间有什么明显差别。

  “让他们最后做决定的还是内存组合和对应的价格,”他说,“甚至是哪个品牌能给降点价就选哪个。”

  近几个月,光学变焦、拍摄防抖、AI图像处理能力成为了各厂商在发布会和广告中最常用的噱头。

  至于这些拍摄性能迭代迅速的本质,一位长期观察手机产业链的券商分析师表示,“在真正有专业拍摄需求的人面前,是光学创新。但对于绝大多数消费者而言,就是外观创新,比如镜头模组的排布、多加摄像头之类,很多人也许只想拿来自拍。”

  在所有厂商中,荣耀可能存在突破同质化创新的可能。

  在渠道商眼里,荣耀继承了华为部分“衣钵”。他们都遇到过进店就直奔华为的顾客,“多数人会觉得买华为就是为国家做了贡献,别的国产品牌都不行。”冯宇说,“尤其是那些50岁往上的中老年人。”

  在华为缺货的情况下,冯宇和王志东就会把荣耀推荐给他们,“只要说它以前是华为的子品牌,很多人都会直接买单。”在冯宇的店里,这样的人在荣耀销售量中占到了40%。

  不过这仅仅针对那些不了解荣耀独立故事的人,当然也有人并不像支持华为一样认可荣耀。这也意味着,如果荣耀研发后劲不足,它将面临和OV小米一样的产品同质化困境。

  “短短两年不到的时间,美国对华为进行了四轮制裁,一轮比一轮狠毒,把华为消费者业务逼到极端困境,无法发货,高端产品主要让给了苹果公司。”在朋友圈转发一篇名为《跌倒华为,吃饱苹果》的文章时,华为消费者业务负责人余承东这样写道。

  事实的确如此。华为失势后,苹果几乎没有任何对手。在2020年第二季度,苹果全球业绩呈现爆发性增长,其中增幅最大的亚太地区录得 94.2% 的增幅。

  虽然总体销量不如米OV,但从中国手机市场2021年3月零售档位情况来看,华为在4000元以上价位的市场份额大多都被苹果抢走。

  华为之后,哪家中国手机厂商可以挑战苹果,成为了中国手机厂商共同的挑战。

  OPPO在高端机型Find 3系列的产品研发上,调集了公司最强的研发团队,高端的整体投入比去年增加了50%。渠道商,OPPO陆续撤销县城夫妻店,进驻Shopping Mall,优先头部经销商,向高端市场靠拢。

  vivo则联合了德国光学公司蔡司,一加则找到了哈苏,试图复制华为与徕卡的合作经验,进入高端市场。

  小米除了花200万换logo以提升品牌形象,还在3月底发布了第一款折叠屏手机MIX FOLD。

  上述分析师认为,各家冲击高端各有优劣。

  荣耀继承了华为的衣钵,但渠道铺设还在初始阶段,未来竞争力存在不确定性。

  OV渠道强大,尽管建立了Find X3和X系列建立了不错的消费者认知,但后续能否撑住仍有待观察,关键是跳出堆料瓶颈;

  小米粉丝文化浓郁,但品控是致命缺点。仅就冯宇的门店数据而言,华为OV的返修率几乎是0,但小米手机返修率却达到0.7%-0.8%。

  总体而言,没有绝对的优等生,想在高端市场站稳脚跟仍不容易。除了产品实力要过硬之外,渠道和品牌的打法也必须跟上节奏。

  但问题在于,产品创新、渠道升级和品牌形象优化,这是一套被成功验证过的高端方法论。但在今时今日,这条路是否能继续走通,仍然要划上一个问号。

  “消费者不仅仅看重国产品牌,还对核心技术(如芯片)开始有更多要求,但对华为之外的国产厂商来说,这需要一些时间。”一名渠道商曾对界面新闻表示,如今的手机市场竞争,只能是华为留出的空档期里的增长,完全复制华为是比较难的。

  罗风清楚现在还会时常怀念六七年前的滋润日子。那时的他亲历了华为Mate7的首销,赚了个盆满钵满。

  “Mate7首销零售价2999,我们拿货价是2620,就能赚300多。第三天,华为的业务拿了3299的价格贴到我们档口调价,再过一周直接贴3699、3799。最后市场价叫到3999,华为都不敢再贴了,我卖一台三千多的Mate7能赚1300多”。

  罗风说:“那个时候,谁跟我说Mate不行都是扯淡,Mate肯定好。”

  但如今已经很难有手机让他这样兴奋。

  现在的情况是,一台两千多的手机赚四百已经算很不错。华强北远望商城的档口问一圈,一台手机只赚两三百的渠道商也一大把。

  华为Mate7的成功很难再复制。同时期高端市场的空档、国产芯片麒麟的加持、产品创新力度等一系列因素都不可忽视。罗风后来也卖过几款销量不错的手机,但再也没有“天时地利”能再创一个Mate7。

  前文所述分析师认为,厂商之间的竞争更像是一场大型“内卷”:“荣耀小米realme开始冲线下,抢线下渠道用户;OV米拼高端,抢华为和苹果的用户;就连苹果也推出SE,开始抢中端市场。本质上,是整个行业已经很难再找到增量。”

  手机出货量数据的变化似乎也在佐证这个观点。CounterPoint数据显示,排除去年疫情因素,从2017年起,全球和中国的手机出货量始终处于下滑状态。

  许多渠道商仍然在等待着行业里跑出一个成功的高端玩家,带大家一起赚钱,但已经很少有人再幻想出现华为那样的超级巨星。

  “手机厂商都开始造车卖车了,我们也要向前看”,王志东笑着说。

  (应采访对象要求,文中李斌、罗风、冯宇、王志东为化名)

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