顶级奢侈品网站(全球第一大奢侈品网站)

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  去年北美电影《疯狂的亚洲富人》里,富婆穿着迪奥修身连衣裙,华伦天奴铆接高跟鞋,在保镖的护卫下,慢慢走进了一家色彩高雅、私密性极强的珠宝沙龙。

  摆了花茶和茶点,购物顾问开始轻声介绍从安特卫普送来的每一件最新珠宝。“你是我要展示的第一位嘉宾。”

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  这种原本发生在高端珠宝沙龙的梦幻体验,将被时尚奢侈品电商巨头Net-a-Porter在线移植。

  2018年10月,Net-a-Porter宣布与天猫成立合资公司。最近有消息称,Net-a-Porter将于9月底在天猫上开通一个频道,但目前还没有官方公告。

  在欧美成熟市场,全球最大的奢侈品电商Net-a-Porter开始“启动”数百万甚至数百万件珠宝物品。

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  今年7月,网络搬运工宣布,它将很快推出一项仅面向顶级会员的EIP私人邀请服务。

  EIP的意思是:极其重要的人,“极其重要的人”——听这个发音,你就知道它有多极端了。Priv是法语,意思是私人和私人。

  EIP会员计划成立于2006年,EIP普里维是其升级版。受邀会员可以在线购买顶级奢侈品,包括皮亚杰的高端珠宝作品,也可以定制自己喜欢的高端珠宝。

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  《网络搬运工》的全球采购总监伊丽莎白冯德戈尔茨在接受《Vogue》采访时描述了这款游戏:

  顶级会员将收到一封邀请函,上面有EIP普里维的独家链接。点击进入,可以看到私人购物顾问精心挑选的珠宝,也可以看到登陆EIP Priv的第一批其他品牌。

  会员可以24小时通过电子邮件和Whatsapp向购物顾问咨询或购买。

  购物顾问勤奋体贴。他们接受了GIA的全面培训。他们甚至可以坐飞机上门为会员提供珠宝试戴服务,先试后买,彻底打破纯网购的局限。

  如果会员有个性化定制需求,也可以通过购物顾问安排与品牌方一对一的会面,几乎任何要求都可以满足。

  “天空是我们的极限。”采购总监说:“消费者能在同一个平台上看到那么多只能预约欣赏的品牌大作,这就是EIP Priv最大的魅力。”

  Net-a-Porter董事长还自豪地夸口说,这种新的虚拟珠宝沙龙服务“将开启一个新时代,网上购物体验将提升到前所未有的高度。”

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  Net-a-Porter从奢侈品女装开始,逐渐扩展到美容、内衣等品类。去年4月,珠宝频道正式上线。

  一年来,销售数据喜人,客户不断要求更个性化的服务。Net-a-Porter并没有放过这种趋势。

  其实早在2014年运动潮流席卷时尚界的时候,网站就推出了Net-a-Sporter高端运动服频道。

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  2006年以来EIP会员制的门槛是什么?

  Net-a-Porter一直没有公布,推测要成为EIP,NAP年消费应该超过7万美元。金额只是计量维度之一,会考虑购买频率、类型、单次消费金额。

  有网友把积累消费记录的行为比作“烧香”,而诚意(购买越来越频繁)则导致精神(成为EIP会员)。

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  《纽约邮报》和WWD分别披露了会员计划的几个核心数据:EIP在全球只有15000人。

  这个规模占Net-a-Porter活跃用户的2%,却贡献了40%的销售额,购买频率是普通消费者的12倍。

  最大的客户之一是纽约的律师。在过去的12个月里,她在平台上的“烧香额度”超过了100万美元。

  这让我们想起了2017年8月天猫推出的奢侈品馆,也是奢侈品品牌的专属渠道,汇聚了华伦天奴、贝内塔、雨果博斯等众多品牌。

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  一边定向邀请奢侈品品牌入驻,另一边只对部分高端用户定向开放。用户门槛并没有对外明确公开,但购买浏览记录、淘气值以及天猫活跃度是平台重点考量的三大维度。

  上线半年的时候,天猫披露,年消费额超过百万的会员数量就接近10万了。在整个淘系奢侈品用户中,90后已经占比近五成,并完成了高达46%的奢侈品成交。

  只对一部分消费者开放,天猫和Net-a-Porter对金字塔尖的用户采用相似的策略。只不过在塔尖商品的价位上,两家还相差甚远。

  另一个国内玩家京东,将奢侈品频道Toplife并入Farfetch,玩法也有相似之处。

  国内市场,京东在钟表方面优势明显,真力时、萧邦、亨利慕时等高级腕表品牌都开了官方旗舰店。

  京东还有专为奢侈品设计的“京尊达”快递服务,穿西装、戴白手套的小哥开着电动汽车,专门跑一趟为客人送表。

  刚刚过去的七夕,一家奢侈珠宝腕表品牌就选择京尊达,完成了微信小程序销售的最后一步。

  通过后端算法识别出的高端客户,给予他们专属入口以及精准推送,外加更高水准的服务,这也许是国内外电商们选择的一条两全之路。既保证专属性、私密感,也能利用到已有平台的大流量。

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  Net-a-Porter挖空心思让EIP们感受到不一样,被宠爱。

  会员特权包括:新品优先购买权,下季新品预约。一对一私人购物顾问,提供造型建议,甚至“爆款留货“,秀场前排座位等等小惊喜。

  还有无限次免费全球邮寄,伦敦、纽约、香港等城市可当日达。家住纽约的一个财务主管说,某年夏天自己去东安普顿度假,发现忘带了泳衣。“我赶紧打开Net-a-Porter下单,下午3点就顺利收货。”

  首批登陆EIP Privé的珠宝品牌共有6个,除了大名鼎鼎的Piaget,还有Boehmeret Bassenge。这个品牌来自法国,2017年在日内瓦佳士得拍卖会上,他们以近1500万美元创下心形D色钻石的世界纪录。

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  此外还有相对低调小众的Nadia Morgenthaler、Bayco、Giampiero Bodino以及Boghossian。

  这6大品牌基本都以Haute Joaillerie珠宝高定业务为主,推崇“独此一件”的投资型珠宝概念,和一般消费者更为熟知的珠宝大牌入门级产品有很大的不同。

  其中,Piaget隶属于Net-a-Porter大股东历峰集团,发展也最为成熟,拥有独立的官方在线精品店。

  而Giampiero Bodino的设计师曾就职于宝格丽,02年起担任历峰的艺术总监,在集团的帮助下,个人品牌于2013年和公众见面。

  其他几个的品牌历史都只有几十年甚至几年的时间,全球仅有少量店铺,在公众前的露面机会基本在拍卖行和瑞士的几个珠宝展。

  在这些品牌的官网,你几乎找不到任何一个产品的标价,即便被杂志选中拍摄内页海报,也只是淡淡地标注“价格看情况”。

  我们只能通过一些拍卖行的成交价来估计品牌的定位,比如18年佳士得香港拍卖会上拍出的一条Boghossian祖母绿钻石手链,最终的成交价为2530万港币。

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  如此高价位的产品上线后的战绩会如何?我们暂且不知。但显然,去年推出珠宝频道的优异成绩单给Net-a-Porter信心。

  一位定居在加州贝弗利山庄的珠宝设计师Martin Katz,数十年来为不少好莱坞明星做过红毯造型。

  他受Net-a-Porter邀请设计了一个系列的珠宝,共15件,价格在3万美元到7万6千美元不等。一年后,15件珠宝已全部找到了自己的买家。

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  这位设计师认为,私人购物顾问是服务的核心。顾问需要清晰地理解品牌的历史和DNA,卖点在哪里,因为“消费者在网上看到图片后,第一件事就是联系他们询问产品细节。”

  2017年,卡地亚在Net-a-Porter快闪店推出了经典的猎豹系列腕表,价格分布在3千镑到13万镑。试水获得成功,卡地亚决定正式和Net-a-Porter合作,成为平台的常驻品牌。

  最让卡地亚欣喜的是,品牌的数字化业务并没有稀释原先的线下销售额,反倒源源不断地带来了年轻的新客户,Love系列在网络上最具人气。

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  当下的消费者时尚资讯来自于手中的数码设备,而不是百货商店的橱窗。

  麦肯锡说,如今80%的奢侈品消费由数字化推动,在真正做出购买行为的那一刻,人们已经在不同的渠道和这件产品接触了5次。

  宝格丽CEO Jean-Christophe Babin曾表示,典型的中国客户是群活在微信上的千禧一代,在他们具备强大购买力时,互联网早已发展成熟。

  他们不曾经历过奢侈品沙龙购物的年代,自然也不迷恋往日旧时光,谈不上情怀。

  “对于初次接触硬奢领域的客人,步入一家精品店总是让人提心吊胆,我们希望能够提供给人一个不用在意店员眼光的环境,以自由轻松的步调欣赏珍品。”Net-a-Porter全球采购总监Goltz说。

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  奢侈品行业的数字化布局远比我们想象得要更为深远。从轻奢标品的陈列到硬奢的高端定制,已经做到了真正的全品类覆盖。

  在电商平台上销售价值动辄京沪一套房的珠宝大件,其私密性和专属性如何保障?Net-a-Porter的EIP Privé项目给了全行业一个启发。

  对于身处金字塔顶端2%的客户群体而言,价差早已不是他们关注的核心,差异化的产品和服务才是。

  Net-a-Porter将线上线下结合,确保每一个服务细节都尽善尽美。比如上门试戴服务弥补了在线销售的短板,而跨区域打飞的送货以及24X7全天候在线应答,则充分顺应了高端商务人士的生活方式和节奏。

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  那些小而美到极致的珠宝品牌,可以走出原先封闭的手工作坊形态,在更广阔的舞台上一展拳脚了。

  对电商行业来说,“奢侈品不能上网卖“的观念已经被击碎,再贵的商品,再尊贵的客人,都不介意多一个网购的选择,就看你如何将整个体验,做得比实体店更极致。

标签: 顶级

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